我們都知道產(chǎn)品 / 市場(chǎng)契合度 (Product/Market Fit) 是衡量一個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)好的產(chǎn)品 / 市場(chǎng)契合度往往會(huì)反應(yīng)在產(chǎn)品的用戶留存率上。而一個(gè)好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)認(rèn)證，往往始于用戶調(diào)研和采訪。

　　我們首先來(lái)看看什么情況下你可以不需要用戶調(diào)研和采訪。Emmett 最被人熟知的產(chǎn)品是 JustinTV, 這是一個(gè) 24 小時(shí)播放真人秀的視屏網(wǎng)站，網(wǎng)站最初只有一個(gè)直播頻道，播出另一創(chuàng)始人 Justin Kan 的生活，并實(shí)時(shí)發(fā)布在網(wǎng)站上。網(wǎng)站后來(lái)衍生為多用戶生產(chǎn)內(nèi)容 (UGC) 的視頻網(wǎng)站。于是開(kāi)發(fā)者就成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，也成為了產(chǎn)品的終端使用者。無(wú)疑，在這種情況下，你可以大膽地跳過(guò)用戶調(diào)研 —— 問(wèn)問(wèn)自己需要什么，做出來(lái)，修改，直到自己滿意就好。JustinTV 就是這么做起來(lái)的，甚至在一段時(shí)間的發(fā)展以后，增長(zhǎng)非常不錯(cuò)。團(tuán)隊(duì)自己的偏好代表了一眾其他用戶的需求：他們也喜歡這種 24 小時(shí)直播自己的服務(wù)。

　　但是這樣下去無(wú)疑也有它的局限性：

　　1) 并不是每一個(gè)終端用戶都在自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

　　2)你的偏好很可能只是非常小眾的，當(dāng)你要擴(kuò)充到大眾市場(chǎng)時(shí)你往往不能再依賴個(gè)人的偏好和己見(jiàn)。長(zhǎng)此以往的后果就是你的產(chǎn)品最終只能成為一個(gè)玩票的業(yè)余項(xiàng)目，成不了氣候，推不出市場(chǎng)。

　　JustinTV 境遇也是如此，在增長(zhǎng)了一段時(shí)間以后，它在提供 24 小時(shí)直播這一方面成為了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)者，但是想要再去吸引更大的用戶群體，他們無(wú)疑需要轉(zhuǎn)型，或者加入新的功能。這時(shí)用戶調(diào)研成了非常重要的新起點(diǎn)。

　　在做調(diào)研之前，你首先要做的是確定調(diào)研問(wèn)題方向和關(guān)鍵假設(shè)，然后通過(guò)用戶采訪來(lái)佐證，或者推翻。事實(shí)上很多企業(yè)管理咨詢公司就是用這個(gè)方法，業(yè)內(nèi)稱為hypothesis-driven approach。

　　在一些最初的探索之后，JustinTV 決定測(cè)試兩個(gè)新的方向：一個(gè)是移動(dòng)端，另一個(gè)是電競(jìng)直播。2007 年的時(shí)候電競(jìng)直播并沒(méi)有現(xiàn)在這么成熟，但 JustinTV 的創(chuàng)始人已經(jīng)感到暗潮涌動(dòng)，只是他們不明白究竟該用什么樣的角度去切入市場(chǎng)，并運(yùn)營(yíng)電競(jìng)直播的產(chǎn)品。最后團(tuán)隊(duì)通過(guò)大量的用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)采集，才摸到了里面的個(gè)中奧妙-包括電競(jìng)直播的精髓其實(shí)在于內(nèi)容獲取的渠道。然后也是通過(guò)不斷地用戶調(diào)研作為開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，迭代相應(yīng)的功能和插件，并以此作為之后三年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要依據(jù)。

　　在確立了調(diào)研方向和關(guān)鍵假設(shè)以后，你要做的就是確定采訪的用戶群體。這里你可以嘗試著列出盡可能多的利益相關(guān)方，找到相應(yīng)的采訪人，然后在采訪中確認(rèn)哪些利益相關(guān)方更重要，再重點(diǎn)采訪這一類別的人群。

　　除了利益相關(guān)方這樣的分類方法，你也可以想想潛在用戶的細(xì)分。比如如果你要做一個(gè)筆記類的功能型 App, 你的潛在用戶是誰(shuí)?大學(xué)生?工作者?這些就終端用戶細(xì)分。如果你是要針對(duì)大學(xué)生這個(gè)終端用戶的，那在銷售的時(shí)候是直接銷售給學(xué)生，還是銷售給學(xué)校 IT 部門(mén)，還是銷售給學(xué)生家長(zhǎng)?這就是相關(guān)利益方的細(xì)分。這些你在做用戶調(diào)研的時(shí)候最好都要去想到。

　　這里要注意的是，你應(yīng)該嘗試去找那些你真正需要采訪的人，而不是那些你容易找到的人。比如學(xué)生創(chuàng)業(yè)里面的一個(gè)問(wèn)題就是找其他學(xué)生做用戶采訪調(diào)研。這樣你得到的答案一定是會(huì)非常有偏向性。

　　回到 JustinTV 這個(gè)案例里面，作為一個(gè)電競(jìng)直播平臺(tái)，它要關(guān)注的用戶首先兩個(gè)大類，內(nèi)容創(chuàng)作 / 播映方，和內(nèi)容收看 / 觀影方。這兩方往往是循循善誘，只有一方達(dá)到 critical mass 另一方才有可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增長(zhǎng)起來(lái)。但是究竟要先抓哪一方，這是一個(gè)問(wèn)題。

　　JustinTV 于是通過(guò)用戶調(diào)研證明了內(nèi)容創(chuàng)作 / 播映方是至關(guān)重要的，他們決定者內(nèi)容的質(zhì)量，而內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)帶動(dòng)觀影方。然后再通過(guò)集中調(diào)研內(nèi)容創(chuàng)作群體確定了平臺(tái)如何優(yōu)化針對(duì)這一群體的服務(wù)和功能。在用戶的細(xì)分里面他們找了大、中、小型內(nèi)容制作 / 播映方，已經(jīng)使用了 JustinTV 的內(nèi)容制作 / 播映方，同時(shí)用過(guò) JustinTV 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容制作 / 播映方，和只用過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的內(nèi)容制作 / 播映方。在利益相關(guān)方方面，他們找到直播工具開(kāi)發(fā)商，電競(jìng)游戲 CP，經(jīng)銷商，終端提供商等等.

　　確定了你要采訪的用戶以后，你應(yīng)該怎么去聯(lián)系他們?這個(gè)時(shí)候你需要去敲門(mén)，但也是有技巧的。比如你可以去競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站，找到這些潛在用戶，然后用平臺(tái)本身的私信功能找到他們。然后就是嘗試去你針對(duì)人群的線下交流活動(dòng)，結(jié)交他們，留下聯(lián)絡(luò)方式以后找他們聊天采訪。筆者經(jīng)常用的方式是微博和 QQ 群，某些特定的用戶群體會(huì)經(jīng)常 @彼此，然后就可以順藤摸瓜找到這些人私信他們，還有就是在做用戶采訪的結(jié)束的時(shí)候問(wèn)采訪人是否有相關(guān)可以推薦的朋友，這也是一種非常有效的方式，而且因?yàn)槭鞘烊私榻B，通常也愿意多說(shuō)幾句。

　　然后是實(shí)際操作的問(wèn)題，你應(yīng)該怎么問(wèn)問(wèn)題才能有效地去發(fā)覺(jué)用戶地需求或者找到可以證明或者推翻你假設(shè)的答案?這里有一些采訪時(shí)的關(guān)鍵要點(diǎn)：

　　1)如果你的目的是發(fā)覺(jué)用戶的潛在需求，那就不要直接問(wèn)你想要開(kāi)發(fā)的某項(xiàng)功能或者產(chǎn)品，也不要給你的用戶看雛形，這些會(huì)打亂被采訪人的思路。相反地你應(yīng)該首先看看用戶現(xiàn)在使用的習(xí)慣和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的一些功能，然后挖掘里面的問(wèn)題。這里要盡可能用開(kāi)放式問(wèn)題，然后追問(wèn)，“為什么是這樣的”?

　　這里有一個(gè)很有意思的歷史小故事。福特在開(kāi)發(fā)汽車(chē)的時(shí)候也去做用戶調(diào)研， 這個(gè)時(shí)候如果福特發(fā)現(xiàn)如果他只是專注在某些功能或者一個(gè)產(chǎn)品假設(shè)上，用戶的反饋只會(huì)是“我要一批更快的馬”，而不是挖掘出“交通運(yùn)輸不方便不高效，現(xiàn)有交通工具太高昂”類似于這樣的用戶痛點(diǎn)，也就不會(huì)有后面的經(jīng)濟(jì)適用快捷方便的 Model T.

　　2)要有一個(gè)開(kāi)放的態(tài)度。一開(kāi)始你可以有一些假設(shè)或者既定認(rèn)知，“我覺(jué)得這件事可能是這樣的”“這一類用戶可能需要這種功能”“他們?cè)诠P記產(chǎn)品上有很多沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)”。這些假設(shè)可能會(huì)被用戶調(diào)查認(rèn)證，也有可能被推翻。可能最后用戶的反饋告訴你的信息就是，他們?cè)谀慵僭O(shè)的使用情景中大部分痛點(diǎn)已經(jīng)得以滿足，根本不值得你再去花大時(shí)間開(kāi)發(fā)一些功能。但是你也不要在第一個(gè)用戶采訪否定以后就放棄了，你大可以在這個(gè)群體里面多采訪一些，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)類目里面的 6-8 個(gè)人如果給你的差不多的反饋，你基本上可以有一些基本的定論。

　　3)盡可能用即時(shí)互動(dòng)的方式去做采訪：比如電話或者 skype. 或者干脆面對(duì)面觀察用戶的使用情況。不要用 email 的方式。因?yàn)槟阈枰鶕?jù)開(kāi)放式問(wèn)題的回答繼續(xù)追問(wèn)許多“為什么是這樣”，所以郵件的形式非常不利于你的挖掘工作。而且在電話采訪的過(guò)程中，一個(gè)小竅門(mén)是，適當(dāng)留出一些空白和安靜的時(shí)間。被采訪人往往會(huì)因?yàn)橄胍苊獍察o的尷尬而和你多說(shuō)一些他們其他的想法，這些都是郵件的形式做不到的。